Con 673.138 votos de diferencia tras la primera vuelta presidencial, Abelardo de la Espriella e Iván Cepeda se juegan el todo por el todo para incrementar su caudal en segunda vuelta y asegurar el triunfo que le dé, a uno u otro, el pase directo a la Casa de Nariño, como nuevo presidente de Colombia. 

Entre los retos que ambos tienen por delante, está el captar los votos de los candidatos de centro que salieron derrotados el pasado 31 de mayo, pero también tratar de derrotar la abstención y buscar el incremento de la participación, un escenario que, de acuerdo a los expertos, es más complicado, pero que, de lograrse, podría favorecer principalmente al representante del Pacto Histórico. 

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Para ello los aspirantes han utilizado las herramientas y métodos tradicionales, pero también otras más novedosas, como las redes sociales que, con su capacidad de penetración y alcance tienen un poder incalculable en la difusión del mensaje político y posicionamiento de determinado candidato. 

En 2022, el fallecido Rodolfo Hernández comprobó su efectividad, toda vez que su campaña se registró mayormente en redes sociales (un 90% según estudios), evitó debates y concentraciones en plazas públicas y, con el apoyo de un equipo joven, convirtió su figura en una marca atractiva y cercana al electorado.

Por esa razón, las campañas actuales se han desarrollado, en mayor o menor medida, en el terreno de lo digital, tratando de dar prioridad al público joven y apolítico.

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La Opinión conversó con analistas de marketing político, para conocer qué tanto pueden influir las campañas que se hacen en entornos digitales, durante la recta final de la contienda electoral: si efectivamente los mensajes que se  difundan pueden pesar en el cambio de opinión frente a determinado candidato, si pueden contribuir a aumentar la participación o si resultan inocuas. 

Personalismo predominante

Mateo Ortiz, investigador del Observatorio Javeriano de Juventud, señala que las campañas tienen la posibilidad de generar contenidos masivos, aunque focalizados en perfiles poblacionales concretos, no obstante, “esto puede deformar el ejercicio electoral, al convertirse en piezas de fácil consumo que no profundizan en los candidatos, sino que buscan generar emociones fuertes”, dice.

Sostiene que ese espíritu de democratización que existe detrás de las redes sociales permite que se creen vínculos muy fuertes, aunque no estén cimentados en elementos carnales, es decir, “no conozco jamás a mis candidatos, pero gracias a las redes sociales puedo sentirlos como cercanos”. 

Señala que aunque puede ser un elemento que sume, existe el riesgo de reforzar una campaña personalista, que resulta un problema en sistemas democráticos.  

Entonces, “las redes sociales sí permiten potenciar ese voto de las personas que se abstienen por falta de confianza o que votan en blanco, pero hacen que la relación se cimiente mucho más en opiniones de gobierno que en planes o propuestas concretas”, apunta. 

Ortiz plantea que, a juzgar por los resultados de la primera vuelta, “estamos ante resultados de una votaciones que no se veían hace 20 años, cuando el censo electoral era muy diferente”. 

Asimismo, señala que indistintamente si el uso de las redes ha sido bueno o malo, lo que destaca que tanto De la Espriella como Cepeda apelaron al lenguaje simbólico para comunicarse con sus votantes, y ahora “el desafío que tenemos es cómo convertir esos lenguajes digitales para capturar nuevas votaciones que no están tan claras”.

La comunicación no arregla un ‘mal producto’

Por su parte, Jaime Andrés Pabón Villamizar, director del programa de Marketing y Negocios Digitales de la Universidad Simón Bolívar, sede Cúcuta, indica que “a veces creemos que las redes sociales eligen presidentes y no es cierto. Si TikTok eligiera presidentes, entonces el que tuviera más seguidores sería presidente y claramente no es así”. 

Explica que lo que hacen las redes sociales es acelerar conversaciones, ya que antes un joven discutía de política con tres amigos, hoy la discute con 300 personas.

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Asimismo, resalta la función del llamado algoritmo, que se encarga de mantener la recordación de un tema, en este caso político, a una persona y activa en una conversación, sin que esto implique que va a influir en la decisión de una persona de cara al voto. 

Frente a la posibilidad de que las campañas digitales ayuden a aumentar la participación, señala que puede ser, pero recalca que el problema de la abstención en Colombia “no es tecnológico” y por lo tanto no tiene que ver con el uso de las redes sociales para tal fin. 

“Si la gente sigue sin votar es porque no le llegó el mensaje, porque no encuentra una propuesta que lo motive a moverse. En marketing sabemos algo muy importante: la comunicación no arregla un mal producto”, enfatiza Pabón Villamizar, aclarando que cuando esto sucede, “ni la mejor campaña del mundo”, motiva un voto.

Y agrega que las campañas políticas en redes sociales deben no solo convencer a la persona de votar, sino de que su voto valdrá la pena.  

“Los seres humanos tomamos decisiones cuando sentimos que la acción va a producir un resultado que nos beneficie de alguna manera y cuando una persona siente que votar no cambia su barrio, no mejora su seguridad, no mejora su economía, empieza a desconectarse”, dice el analista. 

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