La figura o rol del influencer juega actualmente un papel protagónico en la reputación, promoción y consumo de bienes y servicios de las marcas, dada la influencia que tienen en sus seguidores. 

Así lo indicó Mario Paredes, vicedecano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario, al entregar los resultados del estudio “Adoración a los influencers y auto conexión con las marcas promovidas en social media: porque la envidia buena y el rasgo de orientación competitiva importa”.

“Nuestra investigación encontró una relación positiva entre la adoración a un influencer en redes sociales y la auto conexión con las marcas promovidas por el influencer”, dijo el académico, al explicar que “la relación entre la adoración a un influencer es reforzada por la ‘envidia buena’ generada hacia el mismo”.

Para Paredes, “esta relación es moderada por la orientación competitiva del individuo. Esto significa que, para personas con mayor orientación competitiva, el efecto de la adoración del influencer y la auto conexión con las marcas promovidas por el influencer, es más fuerte, dado que están más conscientes de las ventajas del estilo de vida de los influenciadores y aspiran a imitar sus logros”.

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Influencers y nichos de mercado

Cabe recordar que el reporte de Remitly, con base en datos de Google, indica que para el 2022 ser influenciador ocupaba el primer puesto de los trabajos más soñados en Colombia y varios países de América Latina. Según el Digital Marketing Institute, más del 60% de gerentes de marketing consideran efectiva la estrategia de influencers y más del 50% de los consumidores indicó que sus decisiones de compra están basadas en recomendaciones de ellos.

El estudio de la Universidad del Rosario, en conjunto con investigadores de la Universidad del País Vasco, España y la Universidad Técnica Federico Santa María de Chile, revela que los gerentes de marca deberían enfocarse en que los seguidores desarrollen conexiones fuertes y auténticas con los influencers. Señala, además, que el entretenimiento y las interacciones sociales generan mayor conexión, lo que incrementa el atractivo del influencer y sus fans.

De acuerdo con el análisis, uno de los motivos más importantes para seguir influencers en las redes sociales, es el sentimiento de admiración y conexión con ellos.

“Los influencers deben demostrar autenticidad y familiaridad a través de compartir sus hábitos y detalles de su vida, y proveer contenido que demuestre a los seguidores que son expertos en un nicho, como por ejemplo belleza, deportes o salud”, explicó Paredes.

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“Los influenciadores deben ser conscientes que son un modelo y que las personas están dispuestas a imitarlos”, aseguró el vicedecano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

Influencers, marcas y comportamientos de los consumidores

“Nuestro estudio muestra que en la selección de un influencer para promocionar una marca se debe procurar que los valores del mismo sean compatibles con la marca que está promocionando y las preferencias de los consumidores. Las marcas deben alinearse con el estilo de vida del influencer”, afirmó el académico.

La investigación indica que los gestores de políticas públicas deben ser conscientes de los efectos que tienen los influencers en la formación de comportamientos de los consumidores y monitorear mecanismos que favorezcan la sana comparación entre los seguidores.

Según el estudio, los influencers deberían promover la sana competencia entre los followers, como por ejemplo, realizar concursos con premios y desplegar los logros de los seguidores para permitir comparaciones entre ellos.

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“Sin embargo, el exceso de la promoción de estas participaciones y comparaciones en social media, puede tener consecuencias negativas en el bienestar de los seguidores, dado que puede promover la búsqueda compulsiva de recompensas o uso excesivo”, advierte el experto.

De acuerdo con Forbes, el influencer marketing es una de las herramientas más poderosas para 2023. Con la creciente tendencia de experiencias digitales y video, la creación de contenido se encuentra al alza. El influencer marketing ha tenido un crecimiento sostenido durante los últimos años, con un mercado aproximado de 15 billones de dólares en 2022 y un crecimiento esperado del 14.5% para este año.

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