Alcanzar la longevidad y mantenerse en crecimiento es el propósito de todos los emprendimientos, sin importar el sector para el cual destinen sus operaciones. Ninguna empresa quiere desaparecer, y la extinción es el peor de los males entre los empresarios. 

Para volverse inmune ante la desaparición, la quiebra o el declive, las empresas a nivel mundial han tenido que aprender a responder ante los desafíos del nuevo contrato social: Ya no es suficiente ofrecer salarios cómodos y beneficios sociales, el peso del compromiso de respetar el medio ambiente, trabajar para dar valor a la sociedad en vez de expoliarla; y fomentar la inclusión y la dignidad humana, hace mella en los hombros de los empresarios. 

Cientos de miles de empresas se han visto obligadas a renovarse a pesar de las cifras que durante años los respaldaron: Porque las ventas y los cierres ya no cuadraban. Pero renovarse a la fuerza no implica únicamente cargar el peso del nuevo contrato social, también inaugura la necesidad de trabajar en un aspecto clave, pero considerado accesorio: Las comunicaciones. 

La caída libre de algunas empresas se debió a quedarse atrás en la escalera tecnológica, otras vieron su fracaso a causa de la incapacidad de entender su nicho, y otras, sin notarlo, por crisis de comunicaciones. 

Actualmente, reconocidas marcas o empresas viven sus peores momentos en materia de comunicaciones. Sin intención de frivolizar el debate, y con el único propósito de hacerlo más cercano, me gustaría usar como ejemplo a L Brands, empresa matriz de Victoria’s Secret. 

Perder la guerra de las comunicaciones le significó al gigante de lencería perder su lugar en el mercado, y el apoyo de los inversionistas. Mientras se escriben estas líneas, el producto es vulnerable a la desaparición. En 2018, L Brands tuvo una caída del 40% en sus ventas, y en 2019, la casa matriz decidió abandonar el enlace más importante que tenían entre la marca y los clientes: El icónico desfile anual (su hito de comunicaciones más grande).

Forever 21 es otra de las favoritas de los Millennials que perdió la guerra de las comunicaciones, y tuvo que declararse en quiebra en septiembre. Cerraron más de 750 tiendas en el mundo. 

Desde la Academia se está dando el debate alrededor de las amenazas que explican dichos declives: El auge del comercio en línea, la baja adaptabilidad tecnológica, escasez de recursos financieros, la deficiente gestión comercial o la excesiva carga tributaria, son protagonistas en el análisis. Sin embargo, hace falta un elemento transversal a todos esos procesos: La comunicación. 

La comunicación no sólo se aprecia determinante en fenómenos como el del ajedrez electoral. La conquista global de la comunicación estratégica es clave a la hora de garantizar el éxito organizacional, es por ello que campañas de filantropía, iniciativas de liderazgo colectivo, procesos de fomento empresarial o renovación de marcas e industrias, entre otras, deben tener su propio sello de comunicación. 

La transformación empresarial significa re pensar no sólo el alma de las compañías (como lo hizo Coca-Cola y logró pasar de ser una empresa de refrescos a una compañía de ‘bebidas para la vida’), el qué venden y el qué transmiten a los consumidores, también hay que re pensar el cacareo: Marketing, PR, comunicaciones internas y Social Media Management. 

Cacarear los huevos es lo más importante del proceso, decía y repetía sabiamente mi nuevo mentor de 68 años, “por eso los huevos de la gallina se venden y los del pato no”. Estoy de acuerdo, hoy más que nunca, en que el cacareo es el eje central del proceso y el elemento que explica cientos de declives de emprendimientos que en algún momento se pensaron perpetuos.