Carlos Suárez, estratega político de Abelardo De la Espriella y presidente de la junta directiva de Ecopetrol, reveló cómo las redes sociales, los videos cortos y la interpretación de las emociones ciudadanas fueron determinantes para construir la campaña presidencial de ‘Tigre’.
Durante el Congreso Colombiano de la Construcción 2026, realizado en Cartagena, Suárez afirmó que las campañas políticas ya no se ganan con programas de gobierno, documentos técnicos o columnas de opinión, sino mediante narrativas capaces de conectar con los sentimientos de los ciudadanos y movilizarlos alrededor de un propósito colectivo.
“La campaña la ganamos porque entendimos, con método y sin romanticismo, que las elecciones se ganan de otra manera. Las elecciones se ganan entendiendo emociones y sentimientos”, afirmó.
Los algoritmos y los ‘reels’ transformaron las campañas políticas
Para Suárez, la cuarta revolución industrial, marcada por las plataformas digitales, modificó las reglas de la comunicación política y trasladó buena parte de la disputa electoral al terreno de los algoritmos y los contenidos de consumo rápido.
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En ese escenario, consideró que los discursos tradicionales de los sectores intelectuales y políticos han perdido capacidad para persuadir a las audiencias digitales.
“Son nuevas formas las que hay hoy, al dictado de la nueva comunicación, que es el video corto, de la velocidad constante, de la comunicación sin filtros”, señaló.
El estratega defendió la necesidad de que las campañas comprendan cómo se expresan los ciudadanos en las plataformas digitales y respondan con rapidez a sus intereses, preocupaciones y expectativas.
Según explicó, la estrategia combinó mediciones digitales diarias de emociones, escucha masiva en redes sociales, pruebas en territorio y ajustes inmediatos a los mensajes. La reacción, sostuvo, debe producirse en horas o incluso minutos para responder a la velocidad de la comunicación contemporánea.
La campaña apostó por la generación de riqueza y el capitalismo
Suárez también defendió que la estrategia electoral se apoyara abiertamente en ideas como el empresariado, la generación de riqueza y el modelo capitalista de la economía moderna, posturas que, a su juicio, la política tradicional había dejado de comunicar con suficiente claridad.
Afirmó que el equipo entendió que una parte de la ciudadanía estaba cansada de los discursos políticamente correctos y buscaba una propuesta que combinara libertad, orden, justicia y crecimiento económico.
“Nosotros, en la campaña del Tigre, apoyamos de frente y sin filtros al empresariado, a la generación de riqueza, al desarrollo que produce el modelo capitalista de la economía moderna”, expresó.
También invitó al sector empresarial a participar de manera más activa en la disputa por las ideas y los relatos sobre el desarrollo del país. En su opinión, los empresarios no deberían dejar ese espacio exclusivamente en manos de sus contradictores.
“Imagínense lo que se puede hacer cuando ustedes, el sector que realmente sostiene al país, decidiesen con método y con convencimiento darle la batalla de las ideas”, planteó.
“Las sociedades no eligen planes de gobierno”: la apuesta por una narrativa colectiva
Suárez cuestionó la idea de que los programas de gobierno sean el principal factor para ganar unas elecciones.
“Las sociedades no eligen planes de gobierno. Los pueblos eligen líderes y sueños colectivos, no eligen programas de gobierno. Los programas de gobierno son para que los ministros los ejecuten, pero no para ganar elección”, afirmó.
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También sostuvo que las campañas deben comprender las narrativas que están arraigadas en el subconsciente colectivo y construir mensajes capaces de conectar con ellas.
En ese sentido, argumentó que la victoria de De la Espriella no se explica únicamente como un voto de castigo contra el gobierno anterior. A su juicio, el equipo consiguió instalar, en pocos meses, un marco emocional que logró competir con relatos políticos consolidados durante décadas.
“Pese al desastroso gobierno que nos antecedió, no ganamos con un castigo ciudadano a esa desastrosa gestión del gobierno anterior; ganamos porque logramos instalar en pocos meses un marco emocional más potente que el que ellos habían sembrado durante décadas”, sostuvo.
Suárez aseguró que esa experiencia demuestra la importancia de entender las creencias, los símbolos y las aspiraciones que influyen en las decisiones colectivas. También defendió que las narrativas han sido fundamentales para la construcción de conceptos como sociedad y Estado.
“El ‘Tigre’ surgió de las redes sociales y no de una oficina creativa”: Carlos Suárez
Uno de los puntos centrales de su intervención fue el origen del apodo con el que se identificó a De la Espriella durante la campaña.
Suárez aseguró que la idea no nació de una agencia publicitaria ni fue una creación individual, sino que surgió de las conversaciones de los ciudadanos en internet.
Según relató, desde 2020 comenzaron a aparecer mensajes en el universo digital que pedían que De la Espriella se lanzara a la presidencia de Colombia. Para 2023, dijo, esas expresiones se habían convertido en una ola de mensajes que reclamaban su candidatura y le atribuían la posibilidad de “salvar la patria”.
“El Tigre no nació en una oficina creativa, y mucho menos tuvo la paternidad de nadie. Ni yo fui el que creó al Tigre, el Tigre nació, surgió del pueblo”, sostuvo.
El equipo de campaña identificó esa conversación a través de publicaciones, comentarios y emojis, recursos que, según Suárez, se han convertido en formas de expresión política en las pantallas de los teléfonos celulares.
A partir de esas señales, comenzaron a asociar la figura del Tigre con el candidato. Fue entonces cuando, explicó, los equipos creativos intervinieron para desarrollar y amplificar el concepto.
“Lo que hicimos nosotros fue encaminarlo, amplificarlo, sostenerlo con extrema coherencia para salvar la patria y hacerlo todo por ella”, dijo.
